04 апреля 2013

Колонка маркетолога Русавтолака

Человек идет туда, куда идут другие люди. Именно поэтому мы стараемся попасть в битком забитый ресторан и покупаем то, что уже пользуется спросом

Игорь Манн. Книга «Точки контакта. Простые идеи для улучшения вашего маркетинга».

Представьте, что вы заказали пиццу, и через положенных 1,5 часа раздался звонок в дверь. Вы, голодный и жаждущий впиться зубами в ее сочное тесто, открываете долгожданному разносчику пиццы, и… перед вами стоит амур. В полный рост со всей атрибутикой: романтические кудряшки, крылья…, но вместо лука со стрелами он протягивает вам ее - горячую пепперони! И поверьте, даже если пицца была среднего качества, вы расскажете друзьям о чудесной пиццерии, пиццу из которой доставляют греческие божки, и даже, скорее всего, еще раз сделаете там заказ.

Теперь представим другую ситуацию: вы пришли в отделение почты, переполненное людьми разных мастей, запахов и прочее. Грубоватые служащие почты еле двигаются и делают абсолютно все, чтобы вы не успели отправить свою посылку или получить перевод до законного перерыва на обед в 14.00.

Вопрос: если бы вы были владельцем первого или второго предприятия, у какого из них больше шансов на успешные продажи?

Прямой контакт с клиентом – одно из самых важных звеньев в цепочке товар–менеджер–клиент-продажа. Но так ли это на самом деле? Таких звеньев гораздо больше, просто мы о них никогда не задумывались.

Любые действия, места, интерфейсы, задействованные в контакте с клиентом, – это точки контакта, которые напрямую влияют на результат не только продажи, но и последующих успешных взаимоотношений с клиентом.

Точки контакта выборочно должны иметь свою изюминку.

Виды точек контакта

Игорь Манн в своей книге «Точки контакта. Простые идеи для улучшения вашего маркетинга» называет три закона:

1. Точек контакта всегда более одной у любого бизнес-процесса;

2. Точки контакта образуют цепочки контакта;

3. Точками контакта надо управлять. Системно.

Мы не будем вникать в маркетинговые тонкости и глубины по срокам, видам влияния и периодичности – об этом написано много полезных руководств. Но разберем точки контакта, наиболее полезные здесь и сейчас для менеджеров по продажам, маркетеров, директоров, секретарей, бухгалтеров и уборщицы тети Маши. Точки контакта могут быть управляемыми и независимыми, которыми вы можете управлять непосредственно, и теми, на которые влияния у вас нет. Ниже представлен краткий перечень точек контакта, в которых именно вы можете повлиять на решение клиента, и каждая из которых образовывает цепочку точек контакта.

1. Маркетинговые сообщения компании:

- коммерческое предложение;

- прайс-листы;

- каталоги;

- упаковка товара;

- условия сотрудничества;

- условия оплаты и бонусирования;

- сопровождающая документация.

2. Рекламные сообщения компании:

- фирменный стиль компании, печатная и сувенирная продукция;

- рекламные макеты в печатных СМИ;

- реклама на оn-line и off-line площадках;

- статьи, заметки и пресс-релизы в печатных СМИ и интернете;

- рассылка по почте, e-mail;

- сайт компании;

- пресс-конференции;

- выставки, мероприятия;

- мероприятия для клиентов.

3. Переписка e-mail:

- подписка на новости компании на сайте;

- рассылка по e-mail;

- текстовые речевые модули, стандарты оформления e-mail-сообщений

сотрудников, адресованных клиентам;

- выполнение сотрудниками обязательств ответить на e-mail-сообщение клиента.

4. Общение по телефону:

- автоматическое приветствие клиента;

- время ожидания клиентом поднятия трубки сотрудником компании;

- приветствие клиента;

- устные речевые модули для общения сотрудников с клиентами по телефону;

- выполнение сотрудниками обязательств перезвонить;

- автоответчик, работающий в нерабочее время.

5. Поездка клиента в офис компании:

- координаты компании в рекламных материалах;

- схема проезда на сайте, в рекламных материалах;

- вывески, баннеры, световые короба;

- подъезд к офису;

- парковка у офиса;

- оформление входной группы офиса.

6. Встреча клиента в офисе компании:

- встреча клиента у входа;

- места ожидания для клиентов;

- напитки для клиентов;

- рекламные раздаточные материалы;

- информационные материалы на стенде;

- развлечения для клиента во время ожидания (журналы, ТВ, музыка).

7. Общение с клиентом в офисе:

- время ожидания клиента;

- приветствие клиента;

- стиль общения сотрудников с клиентами;

- стиль одежды сотрудников;

- стиль общения сотрудников между собой;

- выяснение потребностей клиента;

- презентация товаров и услуг компании клиенту;

- презентация дополнительных услуг клиенту;

- работа с вопросами клиента;

- фиксация договоренностей с клиентом.

8. Обслуживание клиента.

Успешная работа с точками контакта

Чем больше точек контакта вы определите не только для себя, но и для компании в целом, тем легче вам будет управлять ими и добиваться лучших результатов, обходя всех конкурентов. Мгновенных результатов, конечно, ждать не стоит. Но они будут, и это гарантировано практикой крупнейших монстров рынка, которые ежесекундно ведут неустанную работу над управлением своими точками контакта.

Соблюдая всего несколько правил, вы сможете добиться значимых высот:

- Составить и регулярно вести список точек контакта, образующих цепочку.

- Держать постоянный контроль над основными точками контакта в цепи и выборочно отслеживать на предмет неполадок мелкие звенья.

- Работать с точками контакта ежедневно, ежечасно, ежесекундно. Даже если вы не на работе, для своих друзей, близких и знакомых вы в том числе и представитель компании, в которой работаете. Задумайтесь о лояльности. Она должна быть на всех этапах.

- Точки контакта выборочно должны иметь свою изюминку. Пример приведен в начале статьи.

- Точками контакта надо научиться управлять, чтобы потом было легче контролировать. Они должны зависеть от вас, а не вы от них.

- Постарайтесь управлять независимыми точками контакта. Иногда их можно приручить.

- Не забывайте, что все точки контакта напрямую связаны с нашими органами чувств, и зрение со слухом на первом месте.

И закончим жизнеутверждающей цитатой Игоря Манна:

Ваша задача — обеспечить в точках контакта четкое, эмоционально сильное и позитивное взаимодействие с клиентами, которое заставит их запомнить вашу компанию, рассказывать о ней другим и покупать именно ваши товары

Подпишитесь на рассылку